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Suchmaschinenoptimierung (SEO) im B2B

 

Was ist SEO?

Der Begriff SEO ist die Abkürzung für den englischen Begriff Search Engine Optimization - übersetzt Suchmaschinenoptimierung. SEO beschreibt im weitesten Sinne eine Disziplin im Online Marketing, auch wenn es mit klassischem Marketing nur wenig bis gar nichts zu tun hat. Die Optimierungsmaßnahmen richten den Fokus vollständig auf die organische (natürliche), unbezahlte Suche. Die Kunst hierbei ist es, mit den richtigen Suchanfragen zu einem Thema so weit wie möglich oben auf den Ergebnisseiten zu erscheinen.

Die organische Suche liefert für gewöhnlich 10 Ergebnisse auf einer Suchergebnisseite (abgekürzt SERP - Search Engine Result Page), wenn eine entsprechende Anfrage in die Suchmaschine eingegeben wird. In Deutschland ist die meistverwendete Suchmaschine mit großem Abstand Google. Die meisten Klicks entfallen dabei auf die erste Position.

Mit jeder tiefer liegenden Position verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf das Ergebnis klickt. Sind die Ergebnisse auf der ersten Seite (Positionen 1-10) augenscheinlich nicht zufriedenstellend, wird im Höchstfall noch eine Seite weiter gesprungen und spätestens dann die ursprüngliche Suchanfrage geändert. Wertvolle Klicks gehen Ihnen so verloren, wenn Sie keine entsprechende Platzierung zu einem bestimmten Keyword vorweisen können.

Die Suchmaschinen folgen dabei stets mehr oder minder intelligenten Algorithmen um einem Nutzer das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Gelegentlich lässt sich nach einem Update beobachten, dass sich die Ergebnisse gravierend verändern. Manchmal empfiehlt es sich, hier ein wenig Geduld aufzubringen und nicht gleich in Panik zu verfallen. Auch wenn es vorübergehend zu starken Trafficverlusten (weniger Seitenbesuchern) kommt. Denn ausschlaggebend ist am Ende nicht, dass möglichst viele Nutzer die eigene Seite besuchen, sondern diejenigen, mit der richtigen Suchintention.

 

Was ist eine Suchintention?

Hiermit wird die Absicht beschrieben, mit der ein Nutzer eine Suchanfrage stellt. Man unterscheidet zwischen drei verschiedenen Suchintentionen:

• Informational: der Nutzer sucht eine bestimmte Information
• Transaktional: der Nutzer möchte eine Handlung vornehmen (Kauf, Download etc.)
• Navigational: der Nutzer möchte zu einem bestimmten Ort gelangen (Geschäft, Restaurant etc.)

Nicht immer lässt sich eine Suchintention klar abgrenzen. Sie kann durchaus auch aus einer Kombination von Gründen bestehen.

15% aller täglichen Suchanfragen hat es zuvor noch nie gegeben. Somit ist es auch für intelligente Algorithmen mitunter schwierig bis unmöglich, ein passendes Ergebnis auszuspielen. Ein Gewürz kann z.B. auch der Name für ein Restaurant sein. Lokale Gegebenheiten spielen also ebenfalls eine Rolle. Dennoch bemüht jeder Nutzer mit einer bestimmten Absicht die Suchmaschinen. Wenn man das auf die angestrebte Zielgruppe projiziert ist das ein guter Anfang.

Dazu muss man sich überlegen, mit welchem Suchbegriff man vorne im Suchmaschinenranking erscheinen möchte (bestimmtes Produkt, Dienstleistung etc.) und sich zunächst einmal anschauen, welche Ergebnisse es dazu gibt (ein genaueres Beispiel folgt später im Artikel) und welche lokalen Ergebnisse (am Unternehmensstandort) dazu ausgespielt werden.

 

Welche SEO Maßnahmen sind bei B2B sinnvoll?

Grundsätzlich gelten hier die gleichen Spielregeln wie bei der SEO Optimierung im B2C. Eine gründliche Recherche der potenziellen Wettbewerber erleichtert die Konzeption für ein SEO Projekt, da es im B2B oft auf feine Unterschiede ankommt. Die Spezialisierung entscheidet über den Erfolg. Hierzu muss man aber wissen, dass Wettbewerber nicht gleich Wettbewerber ist. Es geht nicht darum, auf welches Unternehmen aus der eigenen Branche man blickt. Es geht darum, welches Unternehmen Google als Wettbewerber interpretiert. Hier muss man genau hinschauen.

Bevor man nun anfängt, die eigene Seite auf SEO zu optimieren, ist also einige Vorarbeit notwendig. Im B2B gelten andere Herausforderungen, als im B2C. Zumal hier weniger Zufallsbesucher zu erwarten sind und Spontankäufe eher nicht stattfinden. Die Ausgangslage ist ein wichtiger Faktor bei der Ausarbeitung der Maßnahmen.

Das Gesamtkonzept muss stimmig sein, damit man als Experte auf seinem Gebiet wahrgenommen werden kann. Hier geht es ebenfalls nicht darum, ob man sich selber als Experte wahrnimmt. Es geht um den Blick von außen. Die Wertung der Suchmaschinen und die Wertung potenzieller Kunden. Wer von Google (als meistgenutzte Suchmaschine) den Expertenstatus erhält, spielt vorne mit. Und das bringt automatisch auch mehr Besucher auf die Seite.

 

Auf den Traffic kommt es an!

Allerdings nicht auf irgendwelchen, denn Traffic (Fachbegriff für Seitenbesucher) ist nicht gleich Traffic. Der richtige muss es sein. Denn naturgemäß haben Unternehmen aus dem B2B Sektor weniger Nutzer zu verzeichnen. Je nachdem, in welcher Branche man tätig ist, reicht jedoch auch eine geringe Zahl an Besuchern und Kontakten, um Abschlüsse zu erzielen. Vergessen darf man an dieser Stelle auch nicht, dass Leads oder Sales sind nicht immer das direkte Ziel sind. Oft geht es erst einmal um das Kennenlernen zwischen den möglichen Vertragspartnern.

 

Welche Teilbereiche gibt es?

Die Optimierungsmaßnahmen gliedern sich im Wesentlichen in drei Teilbereiche:

• Technische Optimierung
• Inhaltliche Optimierung
• SEO Optimierung
  

Die technische Optimierung umfasst unter anderem das Hosting und die technische Umsetzung der Webseite. Bei der inhaltlichen sowie der SEO Optimierung verschwimmen die notwendigen Maßnahmen teilweise, da sie unmittelbar miteinander zusammenhängen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass eine Webseite sauber strukturiert sein muss, damit Suchmaschinen in der Lage sind, sie richtig zu interpretieren und die Inhalte bei entsprechenden Suchanfragen auszuspielen.

 

Bei Unternehmen, die sich bisher noch nicht mit dem Thema auseinandergesetzt haben, könnte das aktuelle Ergebnis so aussehen (3 Snippets - Beispiele):

Als erstes sieht der Nutzer die Domain und Unterseite (URL / Zielseite), auf die er nach seiner Anfrage geleitet werden soll. Der folgende Titel sollte erste Informationen zur Suchanfrage bzw. zur Problemlösung bieten und die Beschreibung den Nutzer nochmals darin bestärken, sich für genau dieses Angebot zu entscheiden.

Weder die Zielseite (Ziel-URL) noch der Titel oder die Beschreibung verraten im Beispiel etwas darüber, an welche Zielgruppe sich das Angebot richtet bzw. was das Angebot ist. Welchen Mehrwert verspricht ein Klick auf den Link?

Ausgangssituation:

Alle Screenshots spiegeln die aktuelle Situation eines (!) B2B Unternehmens, welches sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung B2B noch nicht auseinandergesetzt hat, sich jedoch wundert, warum die Webseite auch bei Verschleiß-Produkten so wenige Besucher hat.

Zunächst einmal wurde über Suchoperatoren (Parameter, die in Verbindung mit einer Domain in die Suche eingegeben werden können) eine Abfrage gestartet, die Aufschluss darüber geben sollte, wie die Nutzer „abgeholt“ bzw. aufgefordert werden, auf ein Ergebnis des Unternehmens zu klicken. Dabei ist neben den mangelnden Informationen in Titel und Beschreibung auch aufgefallen, dass für die Zuordnung die exakte Bezeichnung im Seitenmenü verendet wird.

Wenn man nun den Suchbegriff “Tanks” (wie im Menü der Webseite) in die Google Suche eingibt, erhält man in 07/2020 folgendes Ergebnis:

Genug Verwirrung :-) Das Unternehmen verkauft Tanks. Gas-Tanks um genau zu sein. Allerdings für Fahrzeuge. Wie im Beispiel zu sehen, ordnet Google den einfachen Begriff „Tanks“ einem Spiel zu und nicht einmal im entferntesten Sinne dem Thema Gas als Antriebstechnologie.

Auch wenn es grundsätzlich thematisch richtig ist, für Suchende und Suchmaschinen ist es schwierig, wenn nicht unmöglich, mit diesem Begriff auf das Ergebnis des Unternehmens zu kommen.

Wenn man den Suchbegriff “Mischmembranen” eingibt, sieht das Ergebnis in 07/2020 wie folgt aus:

Patente? Gesucht war nach einem Ersatzteil für ein Flurförderfahrzeug. Mischmembranen deshalb, weil das Unternehmen in seiner Seitenstruktur dieses Keyword ohne weitere erkennbare Zuordnung im Menü aufgeführt hat.

Und zu guter Letzt das Ergebnis zum Suchbegriff “Verdampfer”:

Verdampfer wird in der Google Suche überwiegend mit dem Produkt E-Zigarette in Verbindung gebracht. Bei allen drei genannten Titeln macht eine Optimierung rein auf die genannten Keywords also absolut keinen Sinn.

Zugegeben, wir haben uns für denkbar schlechte Beispiele entschieden. Allerdings macht es sehr gut deutlich, wie wichtig die SEO Optimierung für Unternehmen im B2B ist, wenn online neue Kunden gewonnen werden sollen. Ohne eine Recherche darüber zu machen, wie sich die Zielgruppe online verhält, macht eine Optimierung nur wenig Sinn.

 

Keywordrecherche bei der SEO Optimierung für B2B

Die Keywordrecherche ist eines der wichtigsten Themen bei der SEO Optimierung. Ungeachtet dessen, ob die Zielgruppe nun B2B oder B2C heißt. Berücksichtigen sollte man unbedingt, dass das eigene Suchverhalten nicht zwangsläufig ein guter Berater sein muss. Der Köder muss schließlich dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Natürlich kann man die Keywords manuell recherchieren. Jedoch erhält man damit keinerlei Auskünfte über das monatliche Suchvolumen. Auch kommt es vor, dass ein Fachbegriff, der innerhalb einer Branche als selbstverständlich erachtet wird, online für so manche Überraschung sorgt.

Als Beispiel möchten wir hier den Begriff “Konferenztischdecke” nennen, der auch noch ein hohes Suchvolumen aufweist. Gibt man ihn jedoch in die Suchmaschine ein, ist das

Ergebnis nicht annähernd das, was man erwarten würde. Übrigens handelt es sich um einen „Bezug“ eines Konferenztisches, den man auch, weiter verbreitet, als bedruckte Tischdecke kennt. Möchte man also mit nicht ganz gängigen Keywords ranken, ist auch hier eine vernünftige Recherche unerlässlich.

Suchanfrage „Konferenztischdecke“:

Die Frage, was Konferenztischdecken mit Kreuzworträtseln zu tun haben, ist durchaus berechtigt und mindestens ebenso banal. Der Begriff ist eine häufige Rätselfrage, wenn nach Konferenztischdecke mit 5 Buchstaben gefragt ist. Rätselfreunde wissen das. Vielleicht auch noch der ein oder andere Nutzer, der gut in Latein war. Aber sonst? Schwierig. Ohne fundierte Keywordrecherche würde man im Beispiel dazu neigen, sich auf die Angabe des Suchvolumens zu verlassen und entsprechend auf das Keyword optimieren. Der Frust über nicht konvertierenden Traffic wäre damit vorprogrammiert.

Die mögliche Lösung ist übrigens „Tapet“. Wenn es schon nichts für die Keywordrecherche bringt, dann wenigstens für den nächsten Rätselspaß ;-).

 

Was sagt das Suchvolumen im B2B aus?

Berechtigte Frage. Das Thema Suchvolumen ist äußerst spannend. Im Gegensatz zu B2C kommt es im B2B sehr häufig vor, dass bestimmte Keywords oder Keywordkombinationen (Longtail Keywords) nur über sehr wenige Suchanfragen verfügen, da sie meist sehr speziell sind. Auch möglich, dass die Anzahl der Suchanfragen so gering ist, dass eingesetzte Tools zur Keywordrecherche überhaupt gar keine Daten liefert. Dann wird es schwierig und ohne weiteres Hintergrundwissen kommt man kaum weiter.

Es kommt also gar nicht so sehr darauf an, dass man im B2B unbedingt auf Keywords optimiert, die ein hohes Suchvolumen aufweisen. Eine saubere Keywordrecherche ist jedenfalls unerlässlich.

Anhaltspunkte liefert auch gerne die Auswertung des eingesetzten Trackingtools. Mit den vorhandenen Kunden darüber sprechen, bringt ebenfalls nicht selten interessante Erkenntnisse. Eine gute B2B Agentur kann hier unterstützen, das richtige Keyword-Set zu finden.

 

SEO ist ein Prozess - auch im B2B

SEO ist ein Prozess, der in erster Linie Zeit kostet. Schnelle Ergebnisse gibt es nicht, es sei denn, man ist in einer sehr speziellen Nische tätig, die kaum Suchtreffer auf eine eingegebene Anfrage liefert. In diesem Fall lassen sich vereinzelt relativ kurzfristig erste positive Rankingergebnisse verzeichnen. Alles andere ist ein Entwicklungsprozess. Abgesehen davon, dass Nutzer auch immer wieder ihr Verhalten ändern, verändern Suchmaschinen die Algorithmen. Das Internet unterzieht sich einem stetigen Wandel. Insbesondere auch im Bereich B2B.

Die Kontaktaufnahme zu einem Unternehmen erfolgt häufig auf schriftlichem Wege, sprich per E-Mail. Interessenten informieren sich nicht mehr nur offline, sondern auch immer mehr online. Wer im Ranking nicht vorne dabei ist, für den wird es daher auch immer schwieriger, neue Kunden zu akquirieren.

Das Informationsverhalten passt sich an, also muss das Marketing durchleuchtet werden. Werden noch die richtigen Maßnahmen ergriffen? Wie hat sich das Marketing im Unternehmen überhaupt in den letzten 20 Jahren entwickelt? Wie ist das Budget verteilt (online/offline). Alles Fragen, mit denen sich ein Unternehmen beschäftigen muss.

SEO kostet nicht zwingend direkt Geld, wenn man die Maßnahmen im Unternehmen selbst umsetzen kann. Allerdings müssen umsetzende Mitarbeiter geschult und von anderen Aufgaben entbunden werden. Er braucht verschiedene Tools, Zeit und interne Unterstützung. Alternativ dazu kann eine Agentur betraut werden, die die Mitarbeiter unterstützt.

 

Mit der richtigen SEO Strategie Entscheider erreichen - sonst erreicht man nichts

Bei der Bestimmung der Zielgruppe gibt es, gerade im B2B, einiges zu beachten. Bleiben wir als Beispiel bei dem Unternehmen aus den Screenshots. Verdampfer und Verdampfer - gleiche Schreibweise, komplett andere Bedeutung. Um welche Art von Verdampfer geht es hier? Dünnschichtverdampfer, Koaxialverdampfer oder doch eher Kesselverdampfer? Möglicherweise um keines der genannten Beispiele. Die nächste Frage wäre, wofür benötigt man den Verdampfer? Klimaanlage, E-Zigarette oder Flurförderfahrzeug? Spätestens jetzt sollte klar sein, dass man zwingend die Sprache seiner Zielgruppe sprechen muss! Nur dann kann mit dem richtigen Keyword-Set der passende Content (Inhalt) erstellt werden.

 

B2B SEO Strategie entwickeln

Am einfachsten ist, sich zunächst einmal alle Fragen, die aufkommen, zu skizzieren. Die Fragen lassen sich anschließend in unterschiedliche Themenbereiche aufteilen. Sind die grundsätzlichen Anforderungen besprochen, kann man mit der Ausarbeitung beginnen.

Das SEO Ziel ist immer die Beantwortung folgender Fragen:

1. Nach was suchen die Wunschkunden?
2. Welches Problem wird mit dem Produkt / der Dienstleistung gelöst?
3. Wie kann das Thema inhaltlich für Kunden und der besseren Auffindbarkeit in den Suchmaschinen aufbereitet werden (Content- Erstellung)?

Bei der Ausarbeitung der B2B SEO Strategie bzw. der Konzeption müssen viele verschiedene Punkte beachtet werden. Dazu gehört

• Themenrecherche
• Keywordanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Ziele festlegen, KPIs festlegen (=Key Performance Indicator = Leistungskennzahlen)
• technische Optimierung der Webseite
• Content erstellen & vorhandenen Optimieren
• internes Linkbuilding
• externes Linkbuilding
• Monitoring & Reporting

Anschließend muss man sich überlegen, wer welche Maßnahmen in welchem Zeitrahmen im Unternehmen umsetzen soll. Unter Umständen muss man auch Zeit für das Einholen von Angeboten (Agenturleistungen) mit einplanen.

 

Erstellung von Inhalten - Best Practices für B2B

Suchintention berücksichtigen

Nach was sucht der Nutzer genau? Welche Herausforderungen hat er? Für welches Problem sucht er eine Lösung? Wie kann das Unternehmen dieses Problem lösen?

Content mit Qualität

Bei der Erstellung von Inhalten sollte jedes Unternehmen einen mindestens gleichwertigen Qualitätsanspruch haben, wie an das eigene Produkt. Die Zeiten von Keyword Stuffing (Texte mit Keywords „vollstopfen“) und ähnlicher, schlecht lesbarer Texte sind längst vorbei. Immer noch haben ganz viele Unternehmen nicht verstanden, dass das Internet nicht mehr weg geht. Die Digitalisierung schreitet stetig voran.

Geduld

Man muss sich in Geduld üben. Denn anders als bei Postwurfsendungen oder E-Mail Marketing braucht es Zeit, bis eine Botschaft beim richtigen Empfänger ankommt. Mit gerade veröffentlichten Inhalten ist man für gewöhnlich nicht gleich auf der ersten Seite zu finden. Das wäre sehr schön, bedauerlicherweise funktioniert SEO so nicht. Verschiedene Faktoren sind hier ausschlaggebend. Abgesehen von der Phase der Vorbereitung und der kontinuierlichen Umsetzung der geplanten Maßnahmen, haben Suchmaschinen unendlich viele Daten jeden Tag zu verarbeiten, bewerten und „einzusortieren“. Neue Inhalte genießen noch kein Vertrauen.

Beiträge nach Suchintention / Problemlösung erstellen

Das Vermischen von verschiedenen Themen innerhalb eines Beitrages kann dazu führen, dass die Suchmaschine nicht weiß, wo genau sie den Artikel einordnen soll. Das Ergebnis ist, dass nur ein, manchmal geringer, Teil der Zielgruppe mit gleicher Suchintention angesprochen werden kann. Besser ist, sich innerhalb eines Textes auf ein Thema bzw. Keyword inkl. Phrasen, Synonymen und Longtails zu konzentrieren.

Perfektionismus ade

Einer der Vorteile von Online Inhalten ist, dass man ihn immer wieder anpassen kann. Ein geschriebener Text ist nicht in Stein gemeißelt. Es macht also keinen Sinn, an einem Text so lange zu feilen, bis man ihn in seinem eigenen Sinne als perfekt erachtet. Außerdem wird er für die Zielgruppe geschrieben, es kommt also ohnehin primär darauf an, dass deren Bedürfnisse erfüllt werden.

Experten als Autoren

Das schafft Vertrauen und Unternehmen werden als glaubwürdige und kompetente Quelle wahrgenommen. Allerdings wurde nicht jede Fachfrau und jeder Fachmann als Texter geboren. Daher macht es häufig Sinn fachliche Expertise mit Sprachgefühl zu kombinieren.

Der richtige Mix macht’s

Knochentrockener Inhalt kann auch schnell langweilig werden. Auch im B2B kann man Nutzer begeistern, mit einbeziehen und unterhalten. Auf den richtigen Content Mix kommt es an. Wer in ein SEO Projekt auch das Veröffentlichen von Inhalten auf Social Media Plattformen in Erwägung zieht, der sollte sehr genau recherchieren, welche Entscheider auf welcher Plattform am ehesten zu finden sind und was sie dort tun. Denn dann kann man auch dort zielgerichtet Inhalte platzieren und so, ohne aufdringlich zu wirken, mit der Zielgruppe in Kontakt treten. Gleichzeitig kann man seinen Expertenstatus ausbauen und auf die eigene Unternehmensseite verlinken.

 

FAZIT

Die Investition in ein SEO Projekt für ein Unternehmen aus dem B2B Bereich lohnt sich. Vorausgesetzt man hat einen Plan und kennt seine Zielgruppe. Der wichtigste Schritt - anfangen! Ob mit internen Mitarbeitern, oder extern.

Wer sich bis hierhin die Zeit genommen hat, den Artikel zu lesen, der ist ernsthaft an Suchmaschinenoptimierung für B2B interessiert und hat womöglich schon eine grobe Vorstellung davon, dass die Unterstützung für das eigene Unternehmen durch eine externe B2B SEO Agentur vermutlich nicht die schlechteste Idee ist.

Wir freuen uns in dem Fall auf Ihre Kontaktaufnahme, gerne telefonisch unter 02129-3466880 oder per E-Mail über unser Kontaktformular.